推し活からエシカル消費へ【FIFA WC2026-12】

株式会社あさひデザインワークスの黒岩です。
── Z 世代が変えるサポーターグッズ市場と、ブランドが問われる新しい基準。

「推し」のユニフォームを買う前に、スマホで検索する世代がいる。
推し活——好きなアーティストやキャラクターを応援するために時間・お金・エネルギーを使う文化——は、スポーツ観戦の世界にも深く浸透してきた。
選手への愛着、チームへの帰属意識、ユニフォームやグッズへの投資。
Z世代にとってサポーター活動は、れっきとした「推し活」だ。
しかしZ世代の推し活には、前世代とは異なる層が加わっている。
「このグッズを買うことは、世界に対して何を意味するか」という問いだ。
素材の環境負荷、製造労働者の権利、ブランドの社会的姿勢——
それを「なんとなく気にする」から「購入前に確認する」に変わった層が、確実に増えている。

 　今日は、Z世代が変えつつあるサポーターグッズ市場の構造変化を読み解きながら、デザイン会社として「これからのブランドコミュニケーション」を考えたい。

注目すべきは「Step 4：代替案検討」だ。
新品を買う前に「二次流通でないか」を検討するプロセスが、Z世代の購買行動の中に組み込まれている。これは「節約」の動機だけでなく、「新しいものを作らないことが環境への配慮」という価値観からくる行動だ。

03  スポーツグッズ市場の4大トレンド

Z世代の価値観の変化を受けて、スポーツグッズ市場そのものが構造的に変化しつつある。
4つの大きなトレンドを整理する。

04  主要スポーツブランドのエシカル取り組み比較

WC2026に関わる主要スポーツブランドの「サステナビリティ・エシカル消費への取り組み」をZ世代の視点で比較すると、各ブランドの姿勢の違いが見えてくる。

“ ブランドの価値観は、製品の「中身」に現れる。素材・製造・廃棄——その三点が揃って初めて「信じられるブランド」になる。”
— Z世代向けブランド戦略レポート（意訳・一般化）

05  デザイン会社として読む：「表明」を設計する時代

 　Z世代の消費行動の変化が示しているのは、「商品を売ること」だけでは不十分な時代が来た、ということだ。
消費者は今、商品を通じて「自分はこういう価値観を持っている」という表明をしている。

 　ブランドコミュニケーションを設計する私たちにとって、これは大きな問いを提示している。
「この製品を買うと、お客様はどんな自分を表明できるか」——その問いが、設計の起点になる時代だ。

06  Z世代へ：「推す」ことが「変える」ことになる

 　推し活は楽しい。
好きな選手のユニフォームを着て、試合を観て、仲間と語り合う。
その喜びに罪悪感を持つ必要はない。

 　ただひとつだけ、追加してほしいことがある。
「この推しを、もっといいブランドにするにはどうすればいいか」を考えることだ。
Z世代の購買行動・発信行動・不買行動が、ブランドの意思決定に実際に影響を与えている事例が世界中で増えている。

 　あなたが選ぶグッズ、あなたが発信する言葉、あなたが支持するブランドが、スポーツグッズ市場の未来を少しずつ変えている。

推すことは、変えることだ。

💡  今日から始められる「エシカルサポーター」の3ステップ
Step 1：次にグッズを買うとき、そのブランドの素材情報ページを一度だけ確認する
Step 2：欲しいグッズをまずフリマアプリで検索してみる（なければ新品を買えばいい）
Step 3：気に入ったエシカルな選択をSNSでシェアする——それが市場を動かす

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